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第二章 在Louis Vuitton包中寻求意义(从美食家到食

发布时间:2021-01-06 13:08

  银行存款越丰厚,对奢侈品的消费就越大手大脚,这是一个简单明了的等式。依据这个等式,我们可以把奢侈品消费者分为三类。

  最顶端是的奢侈品消费大户。就像美食家不错过美味佳肴一样,他们从头到脚都用名牌包装,每时每刻都在享用名牌。不消多说,他们都是个人净资产惊人的富裕人士( high net worth

  中间是奢侈品消费常客。他们和非美食不下筷的美食家不同,奢侈品固然是诱人美味,但是他们也有自己的一套菜谱。他们家底殷实,资产在 10万美金以上。

  最下层是奢侈品消费散客。他们就像粉碎机,毫不犹豫地吞噬眼前的食物。他们只参与了很少一部分奢侈品消费,每季他们会买一个名牌皮包、一只名表,或者任何他们能负担得起的奢侈物件。他们都是年轻人,受过良好教育,现在的收入不错,未来可预见的发展也会很好,只是目前银行账户存款近乎零。

  所有这三类人群的共通之处就是他们对名牌的热爱,虽然他们表现出来的行为方式和生活方式大相径庭,但对于名牌市场营销人员而言,他们都是机会多多的肥羊,下面详细分析这三类消费者。

  根据美林( Merrill Lynch)公司和凯捷( Cap Gemini)公司发布的《 2006年财富报告》 (2006 World Wealth Report),全世界四分之一的百万富翁集中在亚洲。这 240万个富翁的资产加在一起高达 7.6兆美金,超过了英国、法国和德国的国民生产总值之和。更令人动容的数字在后面亚洲的百万富翁数量这些年来一直在稳定增长之中,已经有能力与发达西方国家抗衡。欧洲有 280万百万富翁,他们资产总和是 9.4兆美金,北美的百万富翁数量是 290万,资产总和为 10.2兆美金。

  亚洲百万富翁主要是男士,他们的太太、女朋友 /情人、儿女都是奢侈品消费大户。以香港为例,一个衣着考究、每日“工作”就是与朋友外出午餐的悠闲的太太,每年在衣着上的开销大约是 50万美金。她们通常每季都更新自己的衣橱。此外,大款与其情人也是奢侈品消费大户,他们喜欢用 Cartier的珠宝和 Fendi的皮衣哄女朋友开心。

  了解亚洲富翁们的行为和思维模式很重要。以中国大陆为例, 2002年度福布斯中国富豪榜显示,中国大陆有 32万个百万富翁,他们中间没有人是靠族产上榜的,这些白手起家的富翁的平均年龄是 47岁,绝对比欧美富翁年轻。后者的平均年纪在 59到62岁之间,北美的富翁相对年轻些,平均年龄为 55岁到 57岁。中国大陆的新贵的确很年轻,他们的品位与消费方式和欧美老富翁截然不同。想想看,一边是白手起家、坐拥财富没多久的年轻人,南粤风采36选7!一边是生下来就浸淫于财富之中、已经年届 60的老人,他们自然有区别。

  这种区别要求名牌的市场营销人员分别制定出不同的营销策略,这就是为什么针对亚洲豪客的营销方式会和欧美的截然不同的原因。

  当你看到亚洲的中产阶级(流动资产超过 10万美金)人口数量是如何飞速增加时,就不难理解为何“奢侈品平民化运动”能在亚洲大行其道了。这类人中以日本人居多,不过近年来,中国大陆与韩国的中产阶级人数急剧增长。根据数据监控公司(Datamonitor)的国际财富模式报告( Global Wealth Model),仅在日本、中国大陆、香港、新加坡和韩国, 2004年奢侈品消费常客有 3030万毫无疑问,这五大市场就是奢侈品的兵家必争之地。他们大多是专业人士,比如医生、律师、私营企业主、中高层管理人员、银行家以及专家顾问。

  再次以中国大陆为例,这片土地展现出来的前景令人兴奋。根据国际财富模式报告, 2004年,中国大陆地区个人流动资产超过10万美金的人口总数超过 330万,他们属于有钱人。流动资产介于5到10万美金之间的有 300万人,属于中国的富裕人士。此外,还有超过 630万人银行存款超过 5万美金。人数与资产数都在不断增加之中。毫无疑问,中国大陆是让奢侈品牌垂涎三尺的大市场。

  散客们大都是年轻的月光族,高收入低资产,他们推动了“奢侈品平民化运动”的出现与发展。 Christian Dior前任总裁、 Fendi现任 CEO迈克尔 伯克对此有独到见解:

  “今日的奢侈品消费者不是那些资产雄厚的人,而是高收入人群。我们很大一部分的消费者只要赚到足够的钱,就会来买名牌。这也就是为什么近年来奢侈品消费者的平均年龄狂降至20到30岁之间的原因。”

  大部分奢侈品消费散客是职位不高的管理人员、秘书甚至十多岁的青少年,他们基本没有什么存款,赚多少花多少,并且毫不犹豫地借助信用卡的力量满足欲望。通常一个散客每年在奢侈品上的开销是 500到2000美金,这个数字很小。不过,对奢侈品而言,海不舍涓滴,始能成其深,它们自然不会忽视散客的力量,毕竟这是一个极为庞大的消费者群体。更重要的是,这群年轻人的职业发展前途不可限量。比如,一位中国大陆的市场调查专员现在可能年收入只有 5000美金,但是,考虑到中国大陆市场人才奇缺, 5年后她就有可能获得晋升,年收入达到两万美金。她目前也许只能买一个皮夹,但毋庸置疑的是, 5年后,她将会陆续为自己添置皮包、鞋子乃至更多。

  名牌迅速为数量庞大的散客群制定出相应的市场营销战略。奢侈品消费大户是高端客户,他们需要私人化定制,竭力拉开与大众的距离高价位的产品和精挑细选的店面地址才能满足他们的需要。面对大量的散客,品牌需要制定新战略,提供低价位的产品,让经济能力有限的散客有机会置身奢侈品世界。以无处不在的 Louis Vuitton的字母图案( monogram)系列包为例,这个系列中最便宜的包卖 700美金,而一只 Louis Vuitton皮夹的售价则为 200到250美金,对散客而言也是不小的开销,但仍是颇为值得的投资。她可能会等待白马王子为她奉上 Tiffany的大钻戒,但是Tiffany银饰系列的售价并非高不可攀,她完全有能力为自己添置一条 200美金的银项链。此外,出于同样的原因,奢侈品着力于推出化妆品与香水系列产品 20到50美金就能轻松拥有。另一个旨在扩大受众的战略是建立多个副牌或者二线品牌。以 Armani为例,其产品分类详细,副线众多,仿佛在为消费者制造一道入门阶梯:最顶端的是 Giorgio Armani,随后是售价稍低的 Emporio Armani,然后是 Armani Exchange,最后是售价最低的 Armani Jeans花个 100美金就能拥有一件不错的衬衫。

  名牌店内的产品陈设也产生了相应的改变,步入店面时你会注意到,低价位的产品被放在醒目的位置。此外,店面地址的选择也在改变,越来越多地设置在热闹的商业购物中心。何善伟对此有敏锐观察:

  “十年前,名牌选择远离喧嚣的地段,希望创造安静的购物环境。现在它们可能还会说“安静的购物环境”是它们坚持的,但,坦白讲它们已经开始把店面设在交通便利的地方了。”

  各种旨在省钱的购物举措也出现在奢侈品行业,最显著变化是奢侈品的流通销售渠道。作为进口货物商店,名牌店将部分商品价格调低,与本土商店的同类产品相比,售价甚至低 15%到20%。此外出现了二手店,香港的二手名牌店米兰站( Milan Station)已经成为连锁店,为买卖二手名牌提供了系统而简便的服务。还出现了相当数量的名牌租借服务。一些超级连锁仓储式商店则打折出售过季名牌产品。

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